קידום בפייסבוק לעסקים — המדריך המלא להקמת קמפיין

יש כמה דברים שאם הם לא מסודרים, הקמפיין יעבוד בחצי כוח ולא תדעו למה.

• חשבון מנהל עסקי — לא לפרסם מחשבון פרטי. חשבון עסקי מאפשר להעביר בעלות, לתת גישות ולשמור נכסים.
• עמוד עסקי מסודר עם פרטי קשר, כתובת ותמונות. אנשים לוחצים על שם המפרסם לפני שהם משאירים פרטים.
• פיקסל מותקן באתר ומאומת שהוא מדווח אירועים.
• עמוד נחיתה ייעודי לקמפיין, לא דף הבית.
• אמצעי תשלום ומדיניות פרטיות באתר — פייסבוק דורש אותה לקמפיינים שאוספים פרטים.

כשמקימים קמפיין, השאלה הראשונה היא מה המטרה. הבחירה כאן מכתיבה למי פייסבוק יציג את המודעה, ולכן זו ההחלטה המשפיעה ביותר בכל ההגדרה.

היעד הנפוץ והנכון לרוב העסקים שרוצים פניות הוא יעד ההמרות או הלידים. שניהם מכוונים את האלגוריתם לחפש אנשים שנוטים לבצע פעולה, לא רק לצפות.

הטעות השכיחה היא לבחור יעד של מעורבות או צפיות כי הוא מציג מספרים גדולים ויפים. קמפיין מעורבות יביא לייקים ותגובות בזול, ופייסבוק ימצא בדיוק את האנשים שאוהבים ללחוץ לייק ולא להשאיר פרטים. המספרים ייראו מצוין והטלפון לא יצלצל.

מיקוד בפייסבוק עובד בשכבות, וכדאי לבנות אותן לפי סדר הקרבה לעסק.

• קהלים מותאמים — אנשים שכבר מכירים אתכם: רשימת לקוחות, מבקרים באתר, מי שצפה בסרטון או פנה בעבר. הקהל הזול והממיר ביותר.
• קהלים דומים — פייסבוק מוצא אנשים שדומים לרשימה שהעליתם. עובד היטב כשהרשימה איכותית ומספיק גדולה.
• קהלים לפי תחומי עניין ודמוגרפיה — הרחב ביותר. שימושי כשאין עדיין נתונים, אבל לא מקום להישאר בו לאורך זמן.

קיימת נטייה טבעית למקד חזק — לבחור גיל, אזור, תחומי עניין וכמה שכבות סינון. בפייסבוק זו בדרך כלל טעות.

האלגוריתם טוב במציאת האנשים הנכונים בתוך קהל רחב, אם נותנים לו נתוני המרה ללמוד מהם. מיקוד צר מדי מגביל אותו, מייקר את החשיפה ומרוקן את הקהל מהר.

החריג הוא מיקוד גאוגרפי. עסק מקומי שנותן שירות באזור מסוים חייב להגביל לאזור הזה — אין טעם לשלם על חשיפה למישהו במרחק שעתיים נסיעה.

כלל מעשי: הגבילו גאוגרפית ולפי גיל אם באמת רלוונטי, ותנו לאלגוריתם לעבוד על השאר.

בפייסבוק המודעה מתחרה על תשומת לב מול תמונות של חברים ומשפחה. היא צריכה קודם כל לעצור את הגלילה, ורק אחר כך למכור.

• פתחו בבעיה שהקהל מזהה אצל עצמו, לא בשם החברה ולא בשנת ההקמה.
• וידאו קצר עובד לרוב טוב יותר מתמונה, ובלבד שהמסר עובר גם בלי סאונד — רוב הצפיות מושתקות.
• כתוביות בעברית הן חובה, לא תוספת.
• תמונה אמיתית מהעסק מנצחת תמונת סטוק כמעט תמיד.
• המשפט הראשון בטקסט צריך לעבוד לבד — השאר מוסתר מאחורי ״ראה עוד״.
• הכינו שלוש עד חמש גרסאות. קריאייטיב נשחק, וצריך תמיד משהו חדש בצנרת.

יש שתי דרכים לאסוף פנייה, ולכל אחת מחיר.

טופס שנפתח בתוך פייסבוק מביא יותר פניות בזול — הוא לא דורש טעינת אתר והפרטים ממולאים מראש. החיסרון הוא שהפניות פחות מחויבות, כי קל מדי למלא אותן.

דף נחיתה באתר מביא פחות פניות ויקרות יותר, אבל מי שהגיע לשם וטרח למלא הוא בדרך כלל רציני יותר. בנוסף, כך אתם מביאים תנועה לאתר ויכולים לשווק לה מחדש.

ההמלצה תלויה במה שאתם מוכרים: מוצר פשוט וזול — טופס בפייסבוק. שירות שדורש הסבר או שיחה — דף נחיתה. בשני המקרים, מהירות המענה קובעת אם הפנייה תהפוך ללקוח.

קמפיין שמדבר לכולם באותה מודעה משלם על כך פעמיים: הוא לא משכנע את מי שלא מכיר אתכם, והוא מבזבז חשיפה על מי שכבר מוכן לקנות.

המבנה שעובד מפריד בין שלוש מדרגות. במדרגה הראשונה נמצא קהל שלא מכיר אתכם, והמודעה שם צריכה קודם כל להסביר בעיה — לא למכור. במדרגה השנייה נמצא מי שכבר נחשף: ביקר באתר, צפה בסרטון, הגיב לפוסט. אליו אפשר לדבר ישירות על הפתרון. במדרגה השלישית נמצא מי שכמעט השאיר פרטים, ואליו המסר הוא הסרת חסם אחרון — זמינות, תנאים, או פשוט תזכורת.

ההפרדה הזו גם מייעלת את התקציב: המדרגות החמות זולות בהרבה להמרה, אז אפשר לתת להן חלק קטן מהתקציב ולקבל מהן חלק גדול מהפניות.

פייסבוק מציג הרבה מספרים, ורובם לא אומרים כלום על רווחיות.

המדדים שחשובים: עלות לפנייה, כמות פניות, ואיכות הפניות אחרי סינון. המדדים שקל להתאהב בהם ולא כדאי: הגעה, חשיפות, לייקים ותגובות. אפשר לקנות מיליון חשיפות בזול ולא לקבל אף לקוח.

שווה גם להסתכל על תדירות. כשהיא מטפסת גבוה, זה סימן שהקהל רווי והגיע הזמן להחליף קריאייטיב או להרחיב קהל.

ולבסוף — המדד שפייסבוק לא יראה לכם: כמה מהפניות באמת הפכו ללקוחות. זה מחייב לתעד מה קרה לכל פנייה, וזו הנקודה שבה רוב העסקים מאבדים את היכולת לדעת אם הקמפיין הצליח.