כמה עולה קמפיין בפייסבוק? תקציב יומי, עלות לפנייה ומה משפיע

בגוגל אתם משלמים כדי להופיע מול מי שכבר מחפש את מה שאתם מוכרים. בפייסבוק אתם משלמים כדי להופיע מול מי שלא חיפש כלום, ואולי בכל זאת יתעניין.

ההבדל הזה קובע את כל הכלכלה של הקמפיין. תנועה מגוגל קרובה יותר להחלטה ולכן ממירה טוב יותר, אבל הקליק יקר. תנועה מפייסבוק זולה יותר לקליק, אבל צריך יותר קליקים כדי לקבל פנייה, וצריך לעבוד קשה יותר כדי לשכנע.

לכן השוואה של עלות לקליק בין שתי הפלטפורמות היא חסרת משמעות. המספר היחיד שאפשר להשוות הוא עלות לפנייה, ורצוי עלות ללקוח שסגר.

גם כאן זה מכרז, אבל מה שנמכר הוא תשומת לב ולא מיקום. הגורמים שקובעים כמה תשלמו:

• גודל הקהל וההגדרה שלו — קהל צר מדי מייקר את החשיפה, קהל רחב מדי מבזבז אותה.
• איכות הקריאייטיב — הגורם המשמעותי ביותר בפייסבוק. מודעה שאנשים עוצרים עליה מקבלת חשיפה זולה יותר.
• עונתיות — התקופות שלפני חגים ואירועי קניות מייקרות את כל השוק, כי כולם מפרסמים.
• התחום — תחומים רגישים כמו פיננסים, בריאות ונדל״ן נתונים למגבלות ולעלויות גבוהות יותר.
• תדירות — ככל שאותו אדם רואה את המודעה יותר פעמים, כך היא פחות אפקטיבית והמחיר האפקטיבי עולה.
• יעד הקמפיין — קמפיין שמבקש פנייה עולה יותר מקמפיין שמבקש רק צפייה או קליק.

פייסבוק צריך מספר מסוים של אירועים כדי ללמוד למי להציג את המודעה. עד שהוא לא מגיע לכמות הזו, הקמפיין נמצא בשלב למידה והביצועים לא יציבים.

המשמעות המעשית: תקציב יומי נמוך מדי לא רק מביא פחות תוצאות, הוא מונע מהמערכת להשתפר בכלל. קמפיין שמקבל פנייה אחת בשלושה ימים לעולם לא ייצא משלב הלמידה.

מכאן נובע גם כלל חשוב לגבי מבנה: עדיף קמפיין אחד עם תקציב ראוי מאשר חמישה קמפיינים שכל אחד מקבל חמישית. פיצול תקציב בין הרבה קבוצות מודעות הוא הטעות הנפוצה ביותר בחשבונות קטנים.

וכלל שני: אל תשנו תקציב או קהל כל יומיים. כל שינוי משמעותי מחזיר את הקמפיין ללמידה מחדש.

לפני שמתחילים, שווה לעשות את החישוב אחורה מהרווח ולא קדימה מהתקציב.

קחו את הרווח שלכם מלקוח אחד. חלקו אותו במספר הפניות שצריך כדי לסגור לקוח. קיבלתם את המקסימום שאתם יכולים לשלם על פנייה ועדיין להיות באיזון. כל מה שמתחת לזה הוא רווח.

עכשיו הפעילו קמפיין קטן ובדקו כמה באמת עולה לכם פנייה. אם המספר גבוה מהתקרה שחישבתם, יש שלוש דרכים לסגור את הפער: לשפר את דף הנחיתה כדי שיותר מהתנועה תהפוך לפניות, לשפר את הקריאייטיב כדי להוזיל את החשיפה, או לשפר את שיעור הסגירה מפניות ללקוחות.

הדרך הרביעית — להגדיל תקציב — כמעט אף פעם לא פותרת בעיה של כלכלת יחידה. היא רק מגדילה את ההפסד.

רוב הבזבוז בפייסבוק לא מגיע ממחיר גבוה אלא ממבנה שגוי או ממה שקורה אחרי הקליק.

• פיקסל שלא מותקן או לא מדווח נכון — בלעדיו האלגוריתם לא יודע מי הפך לפנייה ולא יכול למצוא עוד כאלה.
• קריאייטיב יחיד שרץ חודשים — הקהל מתעייף, התדירות עולה והמחיר עולה איתה.
• פיצול תקציב על יותר מדי קבוצות מודעות — אף אחת לא יוצאת משלב הלמידה.
• הפניה לדף הבית במקום לעמוד ייעודי — התנועה מגיעה קרה וצריכה הכוונה, לא תפריט.
• אין מענה מהיר לפנייה — פנייה מפייסבוק מגיעה ממישהו שלא חיפש אתכם. אם חוזרים אליו למחרת, הוא כבר לא זוכר.

שתי הפלטפורמות מנוהלות מאותו ממשק, ורוב הקמפיינים רצים על שתיהן במקביל. ההבדל הוא בקהל ובסוג הקריאייטיב שעובד.

אינסטגרם נוטה לקהל צעיר יותר ולתוכן ויזואלי — תמונה או וידאו קצר עובדים טוב, טקסט ארוך פחות. פייסבוק מחזיק קהל מבוגר יותר ומאפשר טקסט ארוך שמסביר, מה שמתאים לשירותים שדורשים הסבר.

ההמלצה המעשית לרוב העסקים היא להתחיל על שתיהן, לתת לאלגוריתם לחלק את התקציב, ואחרי כמה שבועות לראות מאיפה הגיעו הפניות האיכותיות. לא הזולות — האיכותיות.

בגוגל אפשר לפצות על קריאייטיב בינוני עם מיקוד טוב. בפייסבוק הקריאייטיב הוא רוב המשחק, כי הוא מה שמחליט אם מישהו עוצר את הגלילה.

מודעה שעובדת בדרך כלל מדברת על בעיה שהקהל מזהה אצל עצמו, ולא על העסק שמפרסם. היא נראית כמו תוכן ולא כמו פרסומת, והיא מסננת: מי שלא מתאים ממשיך לגלול, וזה בסדר.

וכדאי להכין כמה גרסאות מראש. קריאייטיב נשחק — מה שעבד החודש יפסיק לעבוד בעוד חודשיים, וקמפיין בלי חומר חדש בצנרת נתקע.

אנחנו בונים את הקמפיין, את דף הנחיתה ואת המענה לפנייה כמערכת אחת, כי בפייסבוק החוליה החלשה נמצאת כמעט תמיד אחרי הקליק.

אם תרצו שנטפל בזה, ניהול הקמפיינים בפייסבוק הוא אחד השירותים שלנו.