קידום ממומן בסושיאל — פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק בישראל

לפני ההבדלים, כדאי להבין מה זהה. בכל שלוש הרשתות אתם מפרסמים למי שלא חיפש אתכם. הוא באמצע גלילה, הוא לא בכוונת קנייה, ואתם קוטעים אותו.

מכאן נגזרות שלוש מסקנות שנכונות בכולן: הקריאייטיב חשוב יותר מהמיקוד, השנייה הראשונה קובעת אם ממשיכים לצפות, וההמרה תלויה במה שקורה אחרי הקליק לפחות כמו במודעה עצמה.

מכאן נגזרת גם טעות משותפת: לקחת מודעה אחת ולהעלות אותה בשלוש הרשתות. אותו קובץ בפורמט אחד יעבוד באחת מהן ויבזבז כסף בשתיים.

פייסבוק בישראל מחזיק קהל מבוגר יחסית ומשמש בפועל גם כמדריך עסקים מקומי — קבוצות שכונתיות, המלצות, מרקטפלייס.

זה הופך אותו לחזק במיוחד עבור שירותים מקומיים ולעסקים שהלקוח שלהם מעל גיל שלושים וחמש. זה גם המקום היחיד מבין השלושה שבו טקסט ארוך עדיין נקרא, מה שמתאים לשירותים שדורשים הסבר לפני שמשאירים פרטים.

הפורמט שעובד: תמונה אמיתית או וידאו קצר, עם טקסט שמסביר את ההצעה. פחות אפקטים, יותר בהירות.

אינסטגרם מנוהל מאותו ממשק של פייסבוק, ולכן קל להריץ עליו את אותו קמפיין. זו גם הסיבה שהוא מנוצל לא נכון.

התוכן שעובד באינסטגרם הוא ויזואלי לפני שהוא מילולי. סטוריז וריל תופסים את רוב תשומת הלב, והם דורשים פורמט אנכי ומסר שעובר בלי סאונד.

התחומים שמצליחים שם באופן טבעי הם אלה שיש להם מה להראות — אסתטיקה, אופנה, מזון, שיפוץ, עיצוב, כושר. תחום שקשה להראות אותו יצטרך לעבוד קשה יותר על הקריאייטיב, אבל זה אפשרי: הדגמה של תהליך או תוצאה עובדת גם בשירותים מקצועיים.

טיקטוק בישראל עדיין זול יחסית לחשיפה, וזה היתרון המרכזי שלו. הקהל צעיר יותר, אך פחות ממה שנהוג לחשוב — הרבה גילאי שלושים ומעלה נמצאים שם.

מה שמייחד את טיקטוק הוא שהאלגוריתם מפיץ תוכן על בסיס עניין ולא על בסיס עוקבים, כך שמודעה טובה יכולה להגיע רחוק בתקציב קטן. מה שלא עובד שם הוא פרסומת שנראית כמו פרסומת. תוכן שמצולם בטלפון, נראה אותנטי ומתחיל בלי מבוא — עובד הרבה יותר טוב מהפקה מלוטשת.

המגבלה: מסלול ההמרה ארוך יותר. אנשים בטיקטוק פחות רגילים לעזוב את האפליקציה ולמלא טופס, ולכן צריך לצפות לעלות פנייה גבוהה יותר או להשתמש בטופס פנימי.

אין חלוקה נכונה אחת, אבל יש שיטה שמונעת בזבוז.

• התחילו ברשת אחת שבה הקהל שלכם ודאי נמצא, עם תקציב שמספיק כדי לצאת משלב הלמידה.
• אל תפצלו תקציב קטן בין שלוש רשתות — תקבלו שלושה קמפיינים שאף אחד מהם לא לומד.
• הרחיבו לרשת שנייה רק אחרי שהראשונה יציבה ויודעים בה מה עובד.
• התאימו את הקריאייטיב לפורמט של כל רשת, אל תעתיקו.
• מדדו עלות לפנייה בכל רשת בנפרד, ואת האיכות של הפניות — לא רק את הכמות.

כל שלוש הרשתות מציגות מדדי יוקרה שנראים מצוין ולא אומרים כלום: הגעה, חשיפות, צפיות, לייקים. אפשר לקנות מיליון חשיפות בזול ולסיים את החודש בלי לקוח אחד.

המדדים שקובעים הם עלות לפנייה, אחוז הפניות שעברו סינון, ובסוף — כמה מהן הפכו לעסקה. את השלישי אף רשת לא תדע לומר לכם, כי הוא קורה אצלכם.

לכן חשוב לתייג כל פנייה במקור שלה ולעקוב אחריה עד הסוף. בלי זה תדעו איזו רשת מביאה פניות זולות, אבל לא איזו מביאה לקוחות — ואלה לא בהכרח אותה רשת.

הכסף הכי משתלם בסושיאל אינו מושקע במציאת אנשים חדשים אלא בחזרה אל מי שכבר נחשף אליכם. אדם שביקר באתר, צפה בסרטון או פתח טופס ולא סיים אותו כבר עבר את השלב היקר — הוא יודע מי אתם.

שלוש הרשתות מאפשרות לבנות קהלים כאלה, וכולן מאפשרות גם לפלח אותם לפי עומק המעורבות: מי שראה שלוש שניות לעומת מי שראה חצי סרטון, מי שביקר בעמוד הבית לעומת מי שהגיע לעמוד המחירים. ככל שהמעורבות עמוקה יותר, כך שווה להשקיע יותר בחזרה אליו.

בפועל זה אומר שקמפיין בריא מורכב משתי שכבות: שכבה שמייצרת חשיפה ראשונה לקהל חדש, ושכבה שאוספת את מי שכבר הגיב. בלי השכבה השנייה אתם משלמים על אותה היכרות פעמיים.

• מבקרים באתר שלא השאירו פרטים — הקהל הבסיסי והמשתלם ביותר
• צופים בסרטון לפי אחוז הצפייה — מאפשר להפריד מתעניין ממי שגלל
• מי שפתח טופס ולא שלח — הקהל החם ביותר שיש
• רשימת לקוחות קיימים — גם למכירה חוזרת וגם כבסיס לקהל דומה
• חשוב: הגדירו תקרת תדירות. שיווק מחדש בלי תקרה הופך מהר למטרד

בסושיאל, יותר מכל ערוץ אחר, הפנייה מגיעה ממישהו שלא חיפש אתכם. תשומת הלב שלו זמנית, והיא נסגרת מהר.

המשמעות היא שההבדל בין מענה תוך דקות למענה למחרת הוא לא הבדל בשירות אלא הבדל בתוצאה. פנייה מסושיאל שקיבלה מענה אחרי יום פוגשת מישהו שכבר לא זוכר שהשאיר פרטים.

זה גם החלק שהכי הרבה עסקים לא מתקצבים. משקיעים בקריאייטיב, בתקציב ובמיקוד, ואז הפנייה נוחתת במייל שנפתח בערב.

אנחנו מתייחסים למענה כחלק מהקמפיין ולא כמה שקורה אחריו — כי הכסף על הקליק כבר יצא, והפער בין פנייה שנענתה מיד לאחת שחיכתה הוא כל ההבדל.

הרחבנו על כך בעמוד קידום ממומן בסושיאל.