ציון איכות בגוגל אדס — איך משלמים פחות על אותו מיקום

גוגל אדס אינו מכרז שבו מי שמשלם הכי הרבה מנצח. גוגל מדרג את המודעות לפי דירוג המודעה, שהוא בגדול ההצעה שלכם מוכפלת באיכות המודעה.

המשמעות היא שמפרסם עם מודעה איכותית יכול להופיע מעל מפרסם שהציע יותר כסף, ולשלם פחות לקליק. מבחינת גוגל זה הגיוני: מודעה רלוונטית שאנשים לוחצים עליה מרוויחה לגוגל יותר מאשר מודעה יקרה שאף אחד לא לוחץ עליה.

לכן ציון האיכות הוא הכלי היחיד שמאפשר להוריד עלויות בלי לוותר על מיקום. כל השאר — הורדת הצעה, צמצום ביטויים — מוריד גם חשיפה.

גוגל מציג ציון בין אחת לעשר לכל מילת מפתח, והוא מורכב משלושה חלקים שכל אחד מהם מוצג בנפרד כ״מעל הממוצע״, ״ממוצע״ או ״מתחת לממוצע״.

• שיעור קליקים צפוי — כמה גוגל מעריך שילחצו על המודעה שלכם ביחס למתחרים על אותו ביטוי. המרכיב בעל המשקל הגדול ביותר.
• רלוונטיות המודעה — עד כמה הטקסט של המודעה תואם למה שהמשתמש חיפש.
• חוויית דף הנחיתה — עד כמה הדף שאליו מגיעים רלוונטי, שימושי, מהיר ותקין במובייל.

זה המרכיב הכבד ביותר, והדרך לשפר אותו היא לגרום למודעה להיראות כמו התשובה המדויקת לחיפוש.

הצעד הראשון הוא לצמצם את קבוצות המודעות. אם בקבוצה יש חמש מילות מפתח שמדברות על חמישה דברים שונים, שום מודעה לא תתאים לכולן. קבוצה עם שתיים-שלוש מילות מפתח קרובות מאפשרת לכתוב מודעה שמדברת בדיוק אליהן.

הצעד השני הוא לשים את מילת המפתח בכותרת. כשמישהו מחפש ״תיקון דוד שמש בפתח תקווה״ ורואה כותרת שכתוב בה בדיוק את זה, שיעור הקליקים עולה — וגוגל רואה את זה.

הצעד השלישי הוא להוסיף את כל התוספים הרלוונטיים: קישורי אתר, שלוחות טקסט, שלוחת שיחה, מיקום. הם מגדילים את שטח המודעה במסך ומעלים את שיעור הקליקים בלי לשנות את ההצעה.

כאן הפתרון כמעט תמיד מבני ולא ניסוחי. אם רלוונטיות המודעה מתחת לממוצע, בדרך כלל הבעיה היא שקבוצת המודעות רחבה מדי.

הבדיקה פשוטה: קראו את מילות המפתח בקבוצה ושאלו אם אפשר לכתוב מודעה אחת שמתאימה לכולן באופן טבעי. אם לא, פצלו את הקבוצה.

טעות נפוצה נוספת היא מודעה שמדברת על העסק במקום על מה שחיפשו. ״החברה המובילה בישראל מאז 1998״ לא עונה על ״כמה עולה תיקון מזגן״. המודעה צריכה לענות על החיפוש ורק אחר כך למכור את העסק.

זה המרכיב שנמצא מחוץ לגוגל אדס, ולכן זה שהכי הרבה מפרסמים מזניחים. הוא גם היחיד שמשפר במקביל גם את הקמפיין וגם את ההמרות.

• התאמה בין המודעה לעמוד — מי שלחץ על מודעה לשירות מסוים חייב לראות אותו שירות בכותרת של העמוד
• מהירות טעינה, במיוחד במובייל — אפשר לבדוק חינם ב-PageSpeed Insights
• התאמה למובייל אמיתית, לא רק עמוד שמתכווץ
• דרך פעולה ברורה וזמינה בלי גלילה — טופס קצר או כפתור התקשרות
• תוכן אמיתי בעמוד. עמוד עם טופס בלבד ובלי מידע נחשב לחוויה גרועה

יש כמה אמונות רווחות שלא עוזרות, ולפעמים מזיקות.

• העלאת ההצעה — משפרת מיקום, לא ציון איכות. אתם משלמים יותר על אותה איכות.
• השהיה והפעלה מחדש של מילת מפתח — לא מאפסת את ההיסטוריה ולא משנה את הציון.
• מחיקת מילת מפתח והוספתה מחדש — ההיסטוריה נשמרת ברמת החשבון.
• הוספת מילות מפתח רבות בבת אחת — מדללת את הרלוונטיות במקום לשפר אותה.

כשמנסים לשפר ציון איכות אפשר לטבוע בפרטים, ולכן שווה לעבוד לפי סדר קבוע שמתחיל במקום שבו נמצא הכסף.

התחילו מהמיון: סדרו את מילות המפתח לפי הוצאה, מהגבוהה לנמוכה, וסמנו את אלה שהציון שלהן שבע ומטה. אלה ורק אלה מה שצריך לטפל בו — מילת מפתח עם ציון נמוך שכמעט לא מוציאה כסף לא שווה את הזמן.

אחר כך הסתכלו על שלושת המרכיבים בנפרד לכל מילה כזו. אם רלוונטיות המודעה נמוכה — הבעיה בקבוצה, פצלו. אם חוויית דף הנחיתה נמוכה — הבעיה בעמוד, ושם התיקון גם משפר המרות. אם רק שיעור הקליקים הצפוי נמוך — הבעיה בניסוח המודעה ובתוספים.

שנו דבר אחד בכל פעם ותנו לו שבועיים לפחות לצבור נתונים לפני שאתם מסיקים מסקנה. שינוי של חמישה דברים במקביל מבטיח שלא תדעו מה עבד.

ציון האיכות מתעדכן על בסיס נתונים שנצברים, ולכן שינוי לא משפיע מיד. אחרי שפיצלתם קבוצה או שיפרתם עמוד נחיתה, צריך שהמודעות החדשות יצברו מספיק חשיפות וקליקים כדי שגוגל יעריך אותן מחדש. בדרך כלל מדובר בשבועות ולא בימים.

לכן כדאי לשנות דבר אחד משמעותי בכל פעם ולתת לו זמן. שינוי של חמישה דברים במקביל מקשה לדעת מה עבד.

המקום שבו כדאי להתחיל הוא תמיד מילות המפתח עם הכי הרבה הוצאה וציון נמוך. שם נמצא הכסף.