קהלים בפייסבוק: קהל מותאם, קהל דומה וטירגוט שעובד

מי שמגדיר מודעה בפייסבוק בוחר בין שלוש משפחות של קהלים, וכל אחת מהן עונה על שאלה אחרת. קהל מותאם בנוי מאנשים שכבר נפגשו עם העסק שלכם — לקוחות, נרשמים לדיוור, מבקרים באתר. קהל דומה מבקש מהפלטפורמה למצוא משתמשים שמתנהגים כמוהם. טירגוט לפי תחומי עניין פונה למי שהמערכת מסווגת כמתעניין בנושא מסוים, ללא שום קשר קודם אליכם. הסדר הזה חשוב יותר ממה שנדמה: ככל שהקהל קרוב יותר אליכם, כך הוא קטן יותר וקל יותר לכתוב לו מודעה שמדברת אליו באמת.

הטעות שחוזרת אצל רוב העסקים היא להתחיל דווקא מהקצה הרחוק. פותחים קמפיין, מסמנים שלושה תחומי עניין שנשמעים מתאימים, ומחכים לפניות. זה הקהל הגדול ביותר והקר ביותר, וזה גם המקום שבו הכי קל לשרוף תקציב על אנשים שמעולם לא שמעו עליכם. כשמתחילים דווקא מהאנשים שכבר מכירים אתכם, המודעה הראשונה נשענת על משהו שקרה — ביקור, רכישה, שיחה שהתחילה ונקטעה. אלה גם האנשים שמייצרים את הנתונים שכל שאר הקהלים ייבנו עליהם בהמשך.

העלאה של מידע שכבר נמצא אצלכם היא הבסיס: רשימת לקוחות מהמערכת, נרשמים לדיוור, אנשים שהשאירו פרטים בטופס. הפלטפורמה מצליבה את הרשימה מול המשתמשים שלה ובונה קהל מתוך ההתאמות. איכות ההצלבה תלויה כמעט לגמרי באיכות הרשימה: כתובת מייל וטלפון יחד מזהות הרבה יותר טוב משדה בודד, ורשימה ישנה עם מספרים שהתחלפו תניב קהל קטן ממה שציפיתם. לכן שווה לנקות את הרשימה לפני ההעלאה, ולא לגלות אחריה שחלק גדול ממנה לא נמצא בכלל.

מה שרוב העסקים מפספסים הוא שלרשימה אחת יש שני שימושים הפוכים. אפשר לפנות ללקוחות קיימים עם מוצר נוסף, ואפשר בדיוק להפך — להחריג אותם מהקמפיין כדי שהתקציב ילך רק למי שעוד לא קנה. ההחרגה היא הכלי שמרוויחים ממנו כבר ביום הראשון, והיא גם מה שמונע מלקוח ותיק לראות שבוע שלם מודעות שמזמינות אותו להתנסות במשהו שהוא כבר משלם עליו. פילוח פשוט לפי ותק או לפי סוג הרכישה עושה כבר את רוב העבודה.

• רשימת לקוחות: מייל וטלפון יחד, בפורמט אחיד, אחרי ניקוי כפילויות
• מבקרי האתר: כל מי שנכנס, ובנפרד מי שהגיע לעמוד שירות
• מתעניינים: מי שפתח טופס ליד ועצר באמצע
• צופים בסרטון: מי שצפה בחלק משמעותי, ולא בשנייה הראשונה
• מעורבות בעמוד: מי שהגיב, שמר או כתב לכם לאחרונה

ריטרגטינג הוא ההבדל בין מבקר שנעלם למבקר שחוזר. אדם שקרא עמוד שירות, השווה בין אפשרויות והלך — כבר עשה את החלק הקשה. הוא יודע מי אתם ומה אתם מציעים, והוא עצר באמצע. מודעה שמדברת בדיוק על מה שהוא קרא, ולא על העסק באופן כללי, עובדת אחרת לגמרי ממודעה שמנסה להסביר מאפס למישהו שלא ביקש כלום. זה גם ההסבר לכך שאותו תקציב בדיוק מתנהג שונה מאוד בשני הקהלים האלה.

הכלי שמאפשר את זה הוא הפיקסל, ולצידו ממשק ההמרות בצד השרת — שניהם מדווחים לפלטפורמה מה קרה אצלכם באתר. ככל שהאירועים מדויקים יותר, כך אפשר לחתוך את הקהל בצורה חכמה: מי שהגיע לעמוד התמחור, מי שהתחיל למלא טופס ועצר, מי שקרא שלושה מאמרים באותו נושא. חלון הזמן חשוב לא פחות מהאירוע עצמו — מי שביקר אתמול ומי שביקר לפני חצי שנה נמצאים בשני מצבים שונים לגמרי, ומגיע להם מסר שונה.

• מבקרי עמוד שירות בחודש האחרון — המסר ממשיך מאיפה שעצרו
• מי שפתח טופס ולא שלח — תזכורת קצרה עדיפה על הצעה חדשה
• קוראי מאמר בנושא אחד — הצעה שממשיכה אותו
• לקוחות קיימים בהחרגה, כדי שהתקציב ילך למי שעדיין לא קנה

הרעיון פשוט: אתם נותנים לפלטפורמה קבוצה שאתם מגדירים כטובה, והיא מחפשת משתמשים שמתנהגים כמוה. כל האיכות של התוצאה יושבת על המקור. רשימה של כל מי שאי פעם נכנס לאתר תייצר קהל דומה מטושטש; רשימה של הלקוחות שקנו הכי הרבה, או של מי שקבע פגישה בפועל, תייצר קהל ממוקד בהרבה. מקור קטן ואיכותי כמעט תמיד עדיף על מקור גדול ומעורבב, וזה השיקול הראשון — לפני גודל הקהל ולפני כל הגדרה אחרת במסך.

אחרי המקור מגיע גודל הקהל. ככל שמרחיבים, הדמיון למקור נחלש והקהל מתקרב לקהל כללי. הרחבה הגיונית כשהתקציב גדול והקהל הצר נשחק; הצרה הגיונית כשאתם רק מתחילים ורוצים לראות אם הכיוון בכלל עובד. בכל מקרה כדאי להחריג מהקהל הדומה את המקור עצמו, אחרת אתם משלמים פעמיים על אותם אנשים ומקשים על עצמכם להבין מה באמת הביא את הפניות. ורענון המקור אחת לכמה חודשים שומר על הקהל מעודכן, כי מי שקנה אשתקד לא בהכרח מייצג את מי שקונה היום.

פעם זה היה הלב של פייסבוק: בוחרים חמישה נושאים והמודעה מוצאת את האנשים. היום מערכות הפרסום למדו לזהות בעצמן מי מגיב למודעה, ולכן קהל רחב יחסית עם יצירה טובה מנצח לא פעם פילוח ידני של שבעה תחומי עניין. זה עדיין לא אומר שהפילוח מיותר — הוא עוזר כשאתם נכנסים לשוק חדש, כשאין לכם עדיין נתונים משלכם, או כשהמוצר מדבר לקבוצה מוגדרת מאוד, למשל ציוד מקצועי שרק ענף אחד קונה.

השינוי הגדול יותר הוא מה שקורה אחרי הקליק. מאז שמשתמשים יכולים לחסום מעקב, הפלטפורמה רואה פחות ממה שקרה אצלכם באתר, והיא נשענת יותר על מה שאתם מדווחים לה בעצמכם. המשמעות המעשית: השקעה בהגדרת אירועים נקייה ובהעברת המרות בצד השרת שווה היום יותר מחיפוש אחרי תחום העניין המושלם. ככל שהמדידה נקייה יותר, כך המערכת מוצאת לבד את האנשים הנכונים. זה מסר פחות מסעיר, והוא זה שמחזיק לאורך זמן.

רשימת לקוחות היא מידע אישי, וההעלאה שלה לפלטפורמת פרסום היא שימוש שצריך להיות מכוסה מראש. בישראל חוק הגנת הפרטיות מחייב לאסוף מידע למטרה שהובהרה לאדם, ותנאי השימוש של הפלטפורמה דורשים מכם להצהיר שיש לכם בסיס חוקי להעלות את הרשימה. כלומר, הטופס שבו הלקוח השאיר פרטים ומדיניות הפרטיות שאליה הוא הופנה הם המקום שבו העניין הזה נסגר — עוד לפני שהקמפיין רץ. מי שמסדר את זה פעם אחת לא חוזר לשאלה הזו שוב.

בפועל זה אומר כמה דברים פשוטים. נסחו בטופס ובמדיניות הפרטיות משפט ברור שאומר שהפרטים עשויים לשמש גם לפרסום מותאם. שמרו תיעוד של מי הסכים ומתי — תאריך, עמוד, והנוסח שהוצג בפועל. כבדו בקשת הסרה בכל הערוצים, כולל הוצאה מהקהלים שכבר הועלו. ורשימה שנרכשה מגורם חיצוני נשארת מחוץ להעלאה, כי ההסכמה של אותם אנשים מעולם לא ניתנה לכם. תיעוד מסודר במערכת הלידים חוסך את הבירור הזה בדיוק ברגע שצריך אותו.

• משפט אחד בטופס ובמדיניות הפרטיות: הפרטים עשויים לשמש לפרסום מותאם
• תיעוד ההסכמה: מי, מתי, מאיזה עמוד ובאיזה נוסח
• בקשת הסרה מטופלת גם בקהלים שהועלו
• רשימות שנרכשו מגורם חיצוני נשארות בחוץ

התחילו מהדבר שכבר יש לכם. ייצאו את רשימת הלקוחות מהמערכת, נקו אותה, והעלו אותה כקהל מותאם. במקביל ודאו שהפיקסל והאירועים באתר מדווחים נכון, ובנו קהל ריטרגטינג אחד לעמוד השירות החשוב ביותר שלכם. שני אלה לבדם כבר נותנים לכם קמפיין שמדבר לאנשים שמכירים אתכם, וגם מקור ראוי לקהל דומה בשלב הבא. אחר כך, ורק אחר כך, שווה לפתוח קהל דומה צר ולבדוק אותו מול הקהל הרחב.

וזכרו שהקהל הוא רק החצי הראשון. פנייה שנכנסת בשתיים בלילה ומקבלת מענה למחרת בבוקר כבר התקררה. אצלנו הבוט עונה תוך שניות, בכל שעה ובכל יום, שואל שאלה או שתיים וקובע פגישה של שלושים דקות ישירות ביומן, וכל שיחה נשמרת על כרטיס הליד במערכת ה-CRM. רוצים לעבור על הקהלים שלכם יחד? השאירו פרטים, או הקישו על כפתור הוואטסאפ — נפתח צ׳אט קצר שמסתיים בפגישה ביומן.