מנהל המודעות של פייסבוק: המסכים שחשוב להכיר

הפעם הראשונה שנכנסים למערכת נראית מבלבלת, אבל מתחת לכל הכפתורים מסתתר מבנה פשוט: שלוש שכבות, אחת בתוך השנייה. למעלה יושב הקמפיין, ובו בוחרים את המטרה. מתחתיו קבוצת המודעות, שבה נקבעים הקהל, התקציב והמיקומים. הכי למטה נמצאת המודעה עצמה — התמונה, הכותרת והטקסט שהגולש רואה. ברגע שמבינים איזו החלטה שייכת לאיזו שכבה, המסך הופך לכלי עבודה. זה גם הסדר שבו כדאי לעבוד: קודם מטרה, אחר כך קהל, ורק בסוף יצירה.

החלוקה הזאת חשובה גם כשמשהו לא עובד. אם העלות לפנייה מטפסת, השאלה הראשונה היא באיזו שכבה מחפשים את התשובה. קהל רחב מדי או צר מדי הוא סיפור של קבוצת המודעות. מודעה שאף אחד לא עוצר עליה היא סיפור של השכבה התחתונה. מטרה שנבחרה כדי לאסוף חשיפות, ולא פניות, היא סיפור של הקמפיין. מי שמדלג על החלוקה הזאת משנה שלושה דברים יחד, ואז אי אפשר לדעת מה עזר.

בשכבה העליונה יש בעיקר החלטה אחת, והיא שווה יותר מכל השאר יחד: מה אתם מבקשים מהמערכת להביא. חשיפה, תנועה לאתר, הודעות או לידים הן מטרות שונות לחלוטין, והאלגוריתם לוקח אתכם ברצינות. אם ביקשתם תנועה, תקבלו אנשים שנוטים ללחוץ ולהמשיך הלאה. אם ביקשתם פניות, המערכת תחפש את מי שנוטה להשאיר פרטים, גם אם יגיעו פחות קליקים. בעלי עסקים רבים בוחרים תנועה כי המספרים נראים יפים, ואז מתאכזבים מהטלפון ששותק.

בשכבה הזאת יושב גם שם הקמפיין, ושווה להתייחס אליו ברצינות. כשיהיו לכם כמה קמפיינים פעילים, שם כללי יעלה לכם דקות ארוכות בכל פעם שתפתחו את המסך. תנו שם שמספר מה המטרה, לאיזה קהל ולאיזה עמוד — מטרה, אזור ומוצר באותה שורה. זו נראית עבודה טכנית קטנה, והיא מה שמאפשר להשוות תוצאות אחרי חודש. גם התקציב היומי נקבע לעיתים בשכבה הזאת, אז שינוי קטן כאן משפיע על כל מה שמתחתיו.

כאן נמצאות רוב ההחלטות שמזיזות את המחיר. אתם קובעים מי יראה את המודעה — גיל, אזור גאוגרפי, תחומי עניין או קהל שדומה ללקוחות קיימים — וכמה כסף ייצא כל יום. כאן גם נקבע לאן שולחים את מי שלוחץ, והאם המודעה תוצג בפייסבוק, באינסטגרם או בשניהם. טעות נפוצה היא לפתוח הרבה קבוצות מודעות קטנות באותו שבוע. כל אחת מקבלת פירורי תקציב, אף אחת לא צוברת מספיק נתונים, והמערכת לומדת לאט מדי.

שווה להתחיל בצמצום: קבוצה אחת או שתיים, הבדל אחד ברור ביניהן, ושבוע שלם של שקט. אם הקהל בקבוצה אחת מוגדר לפי אזור ובשנייה לפי תחום עניין, תדעו בסוף השבוע מי ניצח. אם שיניתם גם קהל, גם מיקומים וגם תקציב באותו יום, קיבלתם תוצאה אחת ושלושה הסברים אפשריים — וזו הנקודה שבה מתחילים לנחש. ההפרש בין ניחוש לידיעה הוא בדרך כלל שבוע של סבלנות.

• קהל: אזור, גיל ותחומי עניין — התחילו רחב יחסית ותנו למערכת מקום ללמוד
• תקציב: יומי, ברמה שמאפשרת כמה פניות ביום ולא פנייה אחת בשבוע
• מיקומים: פייסבוק ואינסטגרם יחד בהתחלה, הפרדה רק כשיש מספיק נתונים
• יעד: העמוד או השיחה שאליהם מגיעים — ושיהיה בהם טופס קצר

השכבה התחתונה היא היחידה שהלקוח פוגש. תמונה או סרטון, כותרת, שורת טקסט וכפתור. שלוש השניות הראשונות מחליטות אם ממשיכים לקרוא, ולכן התמונה והמשפט הראשון עושים את רוב העבודה. כדאי להעלות שתיים או שלוש מודעות באותה קבוצה, שונות בזווית ולא רק בצבע הכפתור: אחת שמדברת על הבעיה, אחת שמראה תוצאה, ואחת שמציגה את הצוות. המערכת תזרים תקציב לזו שעובדת, וזה חוסך לכם ויכוחים פנימיים על טעם.

מה שקורה אחרי הלחיצה שייך לכם, לא לפייסבוק. אם המודעה מבטיחה ייעוץ קצר והעמוד נפתח בקטלוג שלם, שילמתם על הקליק ואיבדתם את האדם. שמרו על רצף: אותה הבטחה, אותה תמונה, טופס קצר בראש העמוד. שווה גם לפתוח את המודעה מהטלפון ולעבור את המסלול כמו לקוח — עמוד שנראה מצוין במחשב יכול להיפתח על מסך קטן אחרת לגמרי. אצלנו הבוט עונה לפנייה חדשה תוך שניות, בכל שעה, שואל שאלה או שתיים וקובע פגישה של שלושים דקות ביומן.

ברירת המחדל של הטבלה מציגה עשרות עמודות, ורובן לא יעזרו לכם להחליט דבר. הפכו את התצוגה לשלוש שאלות בלבד: כמה פניות הגיעו, כמה עלתה פנייה אחת, וכמה כסף יצא. אחרי שמסדרים את זה, לייקים, שיתופים ותגובות חוזרים למקומם — הם מעניינים, הם לא מודדים עסק. העמודה שמבלבלת הכי הרבה היא קליקים: אפשר לשלם על הרבה קליקים ולקבל אפס שיחות, והמספר הגדול ייראה כאילו משהו עובד.

לגבי טווח הזמן: שלושה ימים הם רעש, לא מגמה. פייסבוק עדיין לומדת, וחלק מהפניות נרשמות באיחור. הסתכלו על שבעה ימים אחורה והשוו לשבוע שלפניו. פעם בשבוע מספיק לפתוח את המסך ברצינות, ולשאר הימים די בהצצה שמוודאת שהתקציב יוצא ושהמודעות פעילות. מי שפותח את הדוח שלוש פעמים ביום משנה משהו מתוך חרדה, והמערכת מתחילה ללמוד מחדש בכל פעם. שבוע רצוף ללא נגיעות שווה יותר משבוע של תיקונים.

• תוצאות: מספר הפניות בפועל — הודעות, טפסים או שיחות, לפי מה שהגדרתם
• עלות לתוצאה: כמה עלה לכם ליד אחד, המספר היחיד שמשווים בין קבוצות
• הוצאה: כמה יצא בפועל היום ומול התכנון השבועי
• תדירות: כמה פעמים אותו אדם ראה את המודעה — סימן שהגיע הזמן לרענן

הטעות הראשונה היא כיבוי מוקדם. קמפיין חדש עובר תקופת למידה, והמספרים ביומיים הראשונים כמעט תמיד נראים גרועים. תנו לו לפחות שבוע ותקציב שמביא זרם יציב של כניסות ביום, אחרת סגרתם משהו שלא הספיק להתחיל. הטעות השנייה היא שינויים תכופים: כל עריכה של קהל, תקציב או מודעה מחזירה את הלמידה אחורה. והשלישית היא פיצול יתר — הרבה קמפיינים עם קהלים חופפים, שמתחרים זה בזה על אותם אנשים.

טעות רביעית, שקטה יותר, היא לשפוט קמפיין לפי מה שרואים במערכת בלבד. פנייה שנספרה בטבלה ולא נענתה במשך יום שלם שווה בדיוק כמו פנייה שלא הגיעה. לכן כדאי לסגור את המעגל: רשמו כל פנייה במקום אחד — CRM או גיליון מסודר — ובסוף החודש השוו בין מה שפייסבוק סופרת לבין מה שבאמת הפך לפגישה. שם מתגלה בדרך כלל הפער הגדול באמת. גם דוח יפה ויומן ריק הם תוצאה, והיא אומרת משהו.

• שבוע שלם ללא עריכות אחרי העלאה, כדי שהלמידה תספיק להתייצב
• שתי מודעות שונות בזווית באותה קבוצה, ולא כמה וריאציות של אותה תמונה
• מדידה אחת ברורה: פנייה שהגיעה, ולא לחיצה או חשיפה
• מענה מהיר לכל פנייה — ההמתנה היא מה שמקרר ליד חם

פתחו את המסך ועשו שלושה דברים. ראשית, ודאו שהמטרה של כל קמפיין פעיל היא באמת פניות. שנית, הסתירו את העמודות שאינן עוזרות והשאירו שלוש: תוצאות, עלות לתוצאה והוצאה. שלישית, ספרו כמה פניות הגיעו בשבעת הימים האחרונים, וכמה מהן קיבלו מענה באותו יום. ההפרש בין שני המספרים האלה הוא בדרך כלל השיפור הזמין ביותר שיש לכם, והוא אינו דורש הגדלת תקציב כלל.

אחרי שהמסך מסודר, שווה לבדוק גם את הצד שלכם: כמה זמן עובר מהרגע שמישהו משאיר פרטים ועד שמדברים איתו. זה מספר שאף דוח לא יציג לכם, והוא לגמרי בידיים שלכם. אצלנו כל לחיצה על וואטסאפ נפתחת בשיחה שמסתיימת בפגישה קבועה ביומן, וכל שיחה כזאת יושבת על כרטיס הליד ב-CRM. אם בא לכם לעבור על זה יחד, השאירו פרטים בטופס או כתבו לנו בוואטסאפ ונקבע פגישה של שלושים דקות.