דוגמאות לדפי נחיתה: מה באמת כדאי ללמוד מהן

רוב מי שמראה לנו דף נחיתה שהוא אוהב מצביע על הצבעים, וזה כמעט תמיד הדבר הפחות חשוב שם. דף נחיתה הוא טיעון שנפרש על מסך: הוא פותח בהבטחה, מסביר למי היא מיועדת, מראה למה כדאי להאמין לה ומבקש פעולה אחת. העיצוב עוזר לטיעון להיקרא, אבל הוא אינו הטיעון. מי שמעתיק את המסך ולא את הטיעון מקבל דף יפה שאיש לא ממלא בו טופס.

יש עוד סיבה להיזהר. הדף שאתם מסתכלים עליו הוא התוצאה של גרסאות רבות שלא ראיתם, ושל קהל מסוים שמגיע אליו מערוץ מסוים. מה שנראה כמו החלטה עיצובית נועזת הוא לפעמים תיקון לבעיה שאין לכם כלל, ולפעמים שריד מגרסה ישנה שאיש לא הספיק למחוק. לכן השאלה הנכונה מול כל דוגמה אינה אם היא יפה, אלא איזו בעיה הדף הזה פותר — והאם זו הבעיה שלכם.

דוגמאות לדפי נחיתה שוות משהו רק כשקוראים אותן בשיטה ולא בהתרשמות. תנו לעצמכם שלוש דקות מול כל דף, וקראו רק את הכותרות, מלמעלה למטה, בלי הטקסט שביניהן. הכותרות לבדן מספרות את כל סדר הטיעון: מה נאמר ראשון, מה נדחה לסוף, ומה לא נאמר בכלל. זו התמצית שמאפשרת להשוות בין דפים, וזה גם מה שתוכלו לשחזר בעסק שלכם בלי להעתיק מילה אחת.

אחר כך עברו שוב, והפעם סמנו כל מקום שבו הדף מבקש מכם משהו. כמה פעמים הוא מבקש, ומה בדיוק — טלפון, מייל, פגישה או שיחה? האם כל הבקשות זהות, או שיש שתיים שמתחרות זו בזו? דף טוב מבקש דבר אחד, שוב ושוב, בניסוחים שונים. ברגע שסופרים את הבקשות במקום להרגיש אותן, ההבדל בין דף מסודר לדף עמוס הופך למדיד — וזו כבר החלטה שאפשר לקבל בלי ויכוח על טעם אישי.

• קראו קודם רק את הכותרות — הן סדר הטיעון של הדף
• ספרו כמה פעמים הדף מבקש פעולה, ומה בדיוק הוא מבקש
• בדקו למי הדף מדבר: למי שמכיר את התחום או למי שנתקל בו עכשיו
• שאלו מאיזה ערוץ הגיע הגולש — חיפוש, מודעה בפיד או קישור ישיר

כמעט כל דף נחיתה שעובד בנוי באותו סדר, וזה הדבר שהכי כדאי לקחת. קודם משפט אחד שאומר מה מקבלים ולמי זה מתאים. אחר כך הכרה בבעיה, בשפה שהקורא עצמו היה משתמש בה. אחר כך הסבר איך זה עובד, בשלושה או ארבעה צעדים. ורק אז ההוכחות, השאלות הנפוצות והבקשה האחרונה. הסדר הזה אינו אופנה חולפת — הוא פשוט הסדר שבו אדם זר מוכן להקשיב לעסק שאינו מכיר.

מה שמשתנה בין עסק לעסק הוא לא הסדר אלא המינון. מי שמוכר שירות מוכר ופשוט יכול להסתפק במסך אחד קצר, כי אין הרבה מה להסביר. מי שמוכר פרויקט גדול, ארוך או לא מוכר צריך יותר מקום להסבר ולהפגת חששות, אחרת הקורא עוזב עם שאלה פתוחה. לכן מול דוגמה ארוכה במיוחד או קצרה במיוחד, שאלו קודם מה נמכר שם, ורק אחר כך אם האורך מתאים גם לכם.

• משפט פתיחה אחד: מה מקבלים ולמי זה מתאים
• הכרה בבעיה בשפה שהלקוח עצמו משתמש בה
• שלושה או ארבעה צעדים שמסבירים איך זה עובד
• הוכחות, שאלות נפוצות, ואז הבקשה האחרונה

השאלה שחוזרת הכי הרבה היא איפה לשים את הטופס, והתשובה פשוטה ממה שנדמה: בכל מקום שבו הקורא כבר משוכנע. בפועל זה אומר טופס אחד קרוב לראש הדף, לאלה שהגיעו מוכנים, ועוד אחד או שניים אחרי הבלוקים שמסבירים ומרגיעים. מי שגלל עד סוף הדף לא אמור לחזור למעלה כדי להשאיר פרטים. וכשאתם בוחנים דוגמה, בחנו אותה בטלפון — שם מתרחשת רוב הגלילה, ושם טופס רחוק פשוט לא נראה.

החלק השני של אותה שאלה הוא כמה שדות לבקש. כל שדה נוסף הוא עוד סיבה לעזוב, ובטלפון זה מורגש מיד. שלושה שדות — שם, מייל וטלפון — מספיקים כדי לחזור לאדם ולנהל איתו שיחה אמיתית. כל מה שרציתם לשאול מעבר לזה, שאלו בשיחה עצמה או מיד אחרי ההשארה, כשהקשר כבר קיים. אצלנו, למשל, מי שמשאיר פרטים מקבל מענה תוך שניות, נשאל שאלה או שתיים, ומקבל פגישה של שלושים דקות ישר ליומן.

• טופס אחד קרוב לראש הדף, לאלה שכבר מוכנים
• עוד טופס אחרי הבלוק שמסביר איך זה עובד
• טופס אחרון בסוף, כדי שאיש לא יצטרך לגלול חזרה
• שלושה שדות: שם, מייל וטלפון — והשאר בשיחה

עכשיו לצד השני: מה שעדיף להשאיר אצלם. ההצעה עצמה היא שלהם — היא נבנתה סביב מה שהם יודעים לספק, סביב הרווח שלהם וסביב מה שהם מוכנים להתחייב אליו. ההוכחות ודאי שלהם: שם של לקוח, ותק, ציטוט של מנהל. העתקה של הוכחה שאינה שלכם היא לא רק בעיה של אמינות, היא גם מתגלה בשיחה הראשונה שבה מישהו שואל שאלה אחת עמוקה מדי, ואין מאחוריה ניסיון אמיתי.

הדבר השלישי שאינו עובר הוא הקהל. דף שנכתב למי שכבר מכיר את התחום ידלג על הסברי יסוד ויפתח ישר בפרטים; דף שנכתב למי שנתקל בנושא לראשונה יעשה בדיוק ההפך. מי שלוקח את הטון של הראשון ופונה בו לקהל של השני נשמע כמי שמדבר מעל לראש הקורא. לכן לפני שמעתיקים משפט, כדאי לשאול איזה ידע מוקדם הוא מניח, וכמה מהקוראים שלכם באמת מחזיקים בו.

אחרי שעברתם על כמה דוגמאות, סגרו את כולן והעמידו את הדף שלכם לבדו. הצ׳קליסט קצר בכוונה, כי רשימה ארוכה אף פעם לא ממולאת עד הסוף. חמש שאלות מספיקות כדי לדעת אם הדף שלכם מספר טיעון שלם או רק מונה יכולות. ענו עליהן בכתב ולא בראש — התשובה שלא הצלחתם לנסח במשפט אחד היא בדיוק המקום שבו הקורא עוצר, ובדרך כלל גם המקום שבו הדף מאבד אותו.

שימו לב שהצ׳קליסט שואל על העסק שלכם ולא על הדף. זו הנקודה שבה רוב ההשוואות נשברות: אפשר לחקות מבנה, אי אפשר לחקות בהירות. אם אתם עצמכם מתקשים לענות למי זה מתאים ומה קורה מיד אחרי השארת הפרטים, שום מבנה מושאל לא יכסה על כך. וכשהתשובות ברורות, אפילו דף פשוט מאוד יעבוד, כי הקורא מבין מה הוא מקבל ומה יקרה לו בדקות הקרובות.

• מה מקבל הלקוח, במשפט אחד שאפשר לומר בטלפון
• למי בדיוק הדף מדבר, ומה הוא כבר יודע
• מה משכנע כאן שהוא באמת שלנו ולא מושאל
• כמה פעמים אנחנו מבקשים, ותמיד את אותו הדבר
• מה קורה בדקה שאחרי — מי עונה, ומתי

קחו שלוש דוגמאות מהתחום שלכם ועוד אחת מתחום רחוק לגמרי — דווקא הרחוקה תלמד אתכם הכי הרבה, כי אי אפשר להעתיק ממנה דבר. רשמו לכל אחת את סדר הכותרות בלבד. אחר כך כתבו את סדר הכותרות של הדף שלכם והשוו. ברוב המקרים תגלו חוליה אחת חסרה: או שההצעה אינה נאמרת בתחילת הדף, או שאין הסבר איך זה עובד, או שהבקשה מופיעה פעם אחת בלבד.

תקנו השבוע את החוליה הזו בלבד ואל תיגעו בשאר. שינוי אחד בכל פעם הוא הדרך היחידה לדעת מה עבד. ובזמן שאתם בזה, בדקו גם את הצד השני של הטופס: מי עונה לפונה, תוך כמה זמן, ומה הוא אומר לו. דף מצוין שמוביל לשתיקה של יום שלם מבזבז בדיוק את העבודה שהשקעתם בו. אצלנו כל שיחה כזו יושבת על כרטיס הליד ב-CRM, והקשה על הוואטסאפ פותחת צ׳אט שמסתיים בפגישה ביומן.